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jueves, 28 de septiembre de 2017
¿Cómo cambiarán los chatbots la atención al cliente en 5 años? No desplazarán a los humanos
Los chatbots continúan sustituyendo labores humanas en las grandes marcas, pues en el último reporte Facebook Messenger reportó que tiene 65 millones de bots en la plataforma de mensajería instantánea, desde las trasnacionales, hasta algunas marcas locales.
Entre las dudas constantes de la población es que los chatbots sustituyan los empleos humanos y el último reporte de Business Insider disipó dichas dudas, ya que aseguró que éstos mejorarán las conversaciones en los chats creados por humanos, es decir, su labor serán micro tareas y respuestas automatizadas.
Para analistas, los chatbots solo sustituirán tareas que al staff humano de las marcas no les gustaba hacer, dar atención al cliente, es decir, recopilar información y ser un asistente de conversación, además de que la tendencia es que las marcas adopten los chats, no obstante, el bot generaría un botón que solicitaría al usuario un agente de servicio al cliente, un humano.
Y es que el 56 por ciento de los cibernautas prefieren su atención al cliente en línea y no por teléfono, según Nielsen. Entre otros avances serán el reconocimiento de imágenes, así como los sistemas de administración de contenido, los cuales se almacenarían en Google Cloud Vision.
Después de superar ciertos obstáculos, como un lenguaje limitado o respuestas no idóneas, los chatbots podrían tener un papel más importante en la vida cotidiana, además de que se podrían fusionar con los asistentes de voz personalizados de cada consumidor, lo cual podría agilizar el intercambio de datos, o bien, crear la información suficiente para un algoritmo que fusione más actividades.
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La portada de Sports Illustrated que fue criticada por Stephen Curry
Uno de los movimientos ideológicos que mayor repercusión tiene en la actualidad el vecino país del norte proviene del ámbito deportivo, no es una novedad, sin embargo el enganche entre el presidente de Estados Unidos, Donald Trump y algunas de las ligas profesionales en torno a la ceremonia del himno nacional ha generado revuelo.
Durante la temporada pasada, el exmariscal de campo de los 49ers de San Francisco, Colin Kaepernick, inclinó la rodilla mientras se realizaba la entonación del símbolo patrio, como acto de desacuerdo por la desigualdad racial y los abusos policíacos en contra de la comunidad afroamericana en Estados Unidos, lo que fue criticado por el magnate republicano.
Los desacuerdos continuaron y se agravaron a tal grado que deportistas de otras disciplinas se solidarizaron con la protesta; por ello, la revista Sports Illustrated (Deporte Ilustrado) para su edición de octubre lanzó una portada denominada “Un país dividido, un deporte unido” en el que aparecen en primer plano el jugador de los Warriors de Golden State, Stephen Curry, el también basquetbolista LeBron James de los Cavaliers de Cleveland así como el comisionado de la NFL, Roger Goodell.
Sin embargo, en la tapa de la revista no aparece la figura de Kaepernick, quien inició con este movimiento, por lo que la estrella del equipo campeón de la NBA, durante una entrevista con medios calificó de terrible la ausencia del exquarter back; “Es terrible. Simplemente la forma de capitalizar el alboroto y los medios de comunicación y todas esas tonterías. La gente real que entiende exactamente lo que ha estado pasando y que realmente ha sido activa y vocal y realmente ha marcado una diferencia no está. Si no tienes a Kaepernick en el centro de la foto, algo está mal” sentenció Curry.
Steph Curry didn't like SI left Kaepernick off this week's cover http://pic.twitter.com/xiQ64YdjJt
— Mark Medina (@MarkG_Medina) 27 de septiembre de 2017
Por su parte, el editor ejecutivo de la revista, Steve Cannella, indicó que la portada intenta recoger “nuevas voces” en el debate, en respuesta a los comentarios del basquetbolista, de acuerdo con diversos reportes de prensa.
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Youtube introduce nuevas herramientas donde anunciantes podrán usar datos de Google Maps y otras apps
Los últimos datos de Youtube refirieron que diariamente se consumen más de mil millones de horas de contenidos, lo cual demuestra que es la plataforma de videos más importante para cualquier marca, las cuales adoptaron el nuevo formato de anuncios, de 30 a 15 segundos.
De acuerdo con Ad Exchanger, Google continúa realizando cambios y creando nuevas herramientas para anunciantes en Youtube para crear audiencias personalizadas de afinidad, es decir, las marcas ahora podrán crear segmentos de audiencia utilizando datos derivados de Google Maps y otras apps, definido como “audiencia más contexto, más la intención”.
Según Tara Walpert Levy, vicepresidente de soluciones de medios de Google, el tipo de audiencia encontrada son tres veces mas propensas a prestar atención a los anuncios de video definidos a su target, en comparación con el punto promedio de la publicidad en la televisión, lo cual se debe a que los anuncios están más relacionados con una búsqueda o necesidad concreta.
Ad ejemplifica que si una marca quiere dirigirse a jóvenes vendiendo ciertos productos, no necesitará lanzar el producto al mercado para adivinar si éstos gustan o no a ese público. La personalización a escala fue aterrizada por “director mix”, herramienta de Google para ayudar a las marcas a crear versiones de anuncios de una pieza de la creatividad de origen, debido a que el anunciante o agencia suministra el archivo y Google lo empalma en distintas variantes para servir en distintos segmentos de audiencia.
Entre otros cambios, Google indicó que también se asociará con Datalogix y Nielsen para contabilizar los efectos de ventas fuera de línea de los anuncios de Youtube, incluido los videos de seis segundos.
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La publicidad programática aún necesita manos humanas
La publicidad programática es un modelo que cobra cada vez mayor presencia, mucho de la mano de la necesidad de las marcas por llegar a públicos cada vez más segmentados en el mundo digital. Sin embargo, ha quedado demostrado que no es cien por ciento efectiva, lo que hace concluir que aún necesita del apoyo de la mano humana.
Sabemos que la inversión en publicidad digital no para de crecer, sólo durante 2016 ascendió a 72 mil 500 millones de dólares, un incremento del 22 por ciento respecto al año anterior, de acuerdo con un informe de PricewaterhouseCoopers. Sin duda, la red sigue ganando relevancia a la hora de querer conectar con las audiencias.
Entre los rubros que adquieren mayor presencia es el de compra programática o Real Time Bidding (RTB), que refiere a distintos tipos de colocación de publicidad digital (banners, videos, etc.) en sitios web y apps de forma automatizada.
Pero, así como las estrategias en este campo han crecido en términos de sofisticación, también es cierto que las inversiones aumentan los riesgos para las marcas. Los casos de Facebook y YouTube en el presente año son el perfecto ejemplo.
Ahora sabemos que confiar que el algoritmo se encarga por completo de elegir los sitios y momentos adecuados para cargar los mensajes en las distintas plataformas y canales digitales no es infalible.
¿Por qué? Hoy, el usuario no sólo tiene la exigencia de recibir aquella información que desea para resolver una necesidad, también está preocupado por los valores que representen las marcas que consume.
En dicho contexto, las marcas deben estar preocupadas de dónde se publican sus anuncios, algo que había quedado en una laguna hasta hace unos meses. Según un estudio reciente realizado por ProPublica, una organización de noticias de investigación, y publicado por The Guardian, Facebook pudo permitir que sus anunciantes compraran espacios que se publicaron en contenidos relacionados con temas de odio.
El caso de la red social es similar al que enfrentó Google a principios de este año, cuando salió a la luz que el algoritmo encargado de la publicidad programática en YouTube colocó la publicidad donde consideró apropiado, esto incluyó contenidos con mensajes de odio y extremistas. El resultado fue una desbandada de anunciantes.
El caso con la tecnológica de Mountain View, otra investigación, esta realizada por BuzzFeed señala que también su herramienta de keywords sugería términos antisemitas y racistas para segmentar contenidos publicitarios.
La reacción de las compañías ha sido realizar cambios a sus políticas y procedimientos para publicidad. Ambas ya han anunciado diversas estrategias pero, un elemento que tienen en común es que en algún de sus procesos intervine la mano humana. Es decir, cuentan con personal calificado que supervisa los contenidos con el objetivo de reducir el riesgo de casos como los que motivaron duros cuestionamientos.
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Cartagena Inspira 2017: Las ideas y su relevancia en publicidad, según Borja de la Plaza y Leo Macías, de DDB Colombia
A partir de la innovación no se generan únicamente sorpresas como las podemos encontrar en el mercado tecnológico, también se encuentra desde la perspectiva de la industria, que a partir de la innovación en sus procesos logra mayor eficiencia y resultados orientados a ventas, productividad y mejoras en la parte interna.
Lo complicado es tener ideas innovadoras que rayen en la genialidad y en encontrar el camino para generarlas. Para Borja de la Plaza, presidente de DDB en Colombia, la industria publicitaria ha tenido una transformación destacada que obliga a generar justamente esas ideas.
“Nuestra industria está en un proceso de transformación violento, muy fuerte, es una industria que se ha visto sacudida y a nosotros nos toca evolucionar. Nuestra mentalidad es similar a la de una startup, probar nuevas cosas para no quedarnos atrás”, comentó en exclusiva para Merca 2.0 en el marco del congreso Cartagena Inspira 2017, realizado la semana pasada en Colombia.
Estamos operando digitalmente, no somos de los que le dicen a los clientes que se tienen que transformar sino que predicamos con el ejemplo. Hemos hecho una transformación que se está traduciendo en una mayor eficacia y en poderle dedicar más tiempo a las ideas que es lo que importa
De hecho, todo el equipo de la agencia está acorde con ello, en este sentido, Leo Macías, CCO de DDB Colombia, dijo que las ideas no pueden salir solamente del departamento creativo:
Es algo que hemos trabajado primero con estrategia, muy de la mano con la parte digital, las transformaciones de la industria ha derivado en que toda la agencia pueda trabajar en conjunto y cada vez mejor
Ahondó en que esta industria se trata de contar historias y con la parte digital solamente llegó una nueva forma de hacerlo, no sólo mejores historias, sino más segmentadas, mejor contadas; una transformación bastante positiva para el mercado.
Finalmente, el directivo envió un mensaje para quienes están relacionados con esta industria:
Sea curioso, este mercado es de gente curiosa, si usted espera que la idea le aparezca al lado no va a suceder, salga a campo, vea otras cosas. Siempre digo ‘vacas no comen carne pero veo a mucho publicista comiendo propaganda’, entonces coma de otras cosas
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