El branding sólo es eso

No voy a descubrir el hilo negro ni mucho menos inventar un significado más de branding, sólo les trataré de explicar de una manera sencilla lo que es y lo que no es branding.

Yo vivo en un lugar de playa en México, acostumbrados todavía a ser un poco tradicionales a diferencia de las grandes capitales que viven acelerados sin detenerse a buscar el verdadero significado de las cosas.

Cuando uno se enferma tu mamá te prepara un caldito de pollo o de verduras, bueno pues la mezcla entre el cariño de tu madre, lo caliente de la sopa, tenemos que utilizar muchos ingredientes de naturaleza simple: carnes variadas, verduras y tubérculos, agua, sal, tiempo y dedicación. El tiempo y la dedicación, no el dinero, que destinemos a su construcción será el hecho diferencial que convertirá nuestra sopa en excepcional. Una sopa puede ser todo lo que queramos que sea, un plato de comida, un motivo de encuentro, una declaración de amor, una emoción o un sentimiento. La visión, la emoción y la subjetividad son las que nos convierten en especiales, en objetos de deseo.

Es el concepto el que convierte en tangibles los intangibles. En pocas palabras, les presento al branding.

El objetivo del branding es definir quiénes somos, cuáles son los valores de la compañía, marca, producto o servicio, en muchos casos lo definimos en la misión o visión, un valor o elemento que nos une bajo una sola idea. Su objetivo no es vender productos, su objetivo es crear valores, dotar de contenidos sociales y estéticos, además de dar beneficios a la entidad.

El branding no recurre al pensamiento racional, ataca a las mariposas del estómago. Busca enamorar. Se aleja de los argumentos y de la objetividad y entra de lleno en el mundo de lo subjetivo: los sentimientos, la emoción y lo irracional. El branding actúa en todas las partes y departamentos de la compañía, es transversal y multidisciplinario. Su implementación interna tiene que ser incondicional, todos los miembros de la compañía son emisores potenciales del branding, en esta época moderna los millennials lo llaman lovebranding, sin embargo siempre ha existido, tal vez sin un nombre por ejemplo cuando tu abuelo le pasa a tu papa el cariño por una marca en especial de automóvil, tu padre te la pasa a ti, y así tu a tu hijo y durante generaciones adquieren la misma marca de automóvil sin necesidad de que la marca te convenza ya lo hizo tus familiares, es un branding que se pasa generacional.

La compañía, producto o servicio no querrá el beneficio inmediato sino en el futuro. La marca debe estar constantemente comprobando si su estrategia es la correcta, maniobrando, ajustando el mensaje, reafirmando sus valores, transmitiéndolos día a día en todos sus soportes. De esta manera el retorno que nos llega del usuario será de confianza. Pasaremos de tener consumidores a tener usuarios y evolucionar del concepto de consumidor a usuario es el camino que define el branding. El usuario es nuestro socio, deja de ser un numero para convertirse en un socio fiel, su fidelidad es lo que nos dara el tamaño de nuestro branding.

El branding crea lovebrands, fans, apasionados de la marca, muchas veces haciéndolos dependientes de la misma, ya no pueden seguir sin nuestra marca, en muchos casos ha sucedido que los clientes se decepcionan más de los números de venta que los mismos dueños de la misma. Buscan otros atributos, de tipo aspiracional, que encuentran en nosotros. Estos usuarios poseen un fuerte sentimiento de pertenencia a la marca. Hallan en nuestra marca coincidencia con un grupo de personas que son como ellos y que también son fans o amantes de la marca. Este grupo de usuarios es el más difícil de conseguir pero infinitamente más rentable que los targets clásicos.

Son muchas las herramientas en manos de las marcas para activar las emociones: la música, los colores, el olor, las imágenes, los espacios, el uso adecuado de estas herramientas depende el rechazo o la fidelidad de nuestro branding, por eso no busquen significados complicados volvemos a las raíces, a lo sencillo, a la familia.

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