Nos encontramos a poco más de una semana de que el escándalo de los vehículos contaminantes estallara con toda su fuerza sobre las oficinas del Grupo Volkswagen. Para la prensa internacional, el problema suscitado por el software instalado en los motores diésel de al menos 11 millones de autos de la fabricante alemana, ya se vislumbra como la mayor crisis financiera a la que la empresa se haya enfrentado en sus más de 80 años de historia.
Bautizado en las redes sociales como el “Volkswagen Gate”, este problema generó no sólo un sinnúmero de investigaciones judiciales -de categoría internacional- alrededor de los integrantes del Comité Ejecutivo de Wolfsburg, sino también una cantidad brutal de publicity nocivo para la compañía (mismo que seguramente se traducirá en un decremento significativo de ventas a corto plazo y una laceración permanente de su imagen pública). Sin embargo esta crisis –una auténtica pesadilla para cualquier marca- nos está enseñando en su corto tiempo de vida cómo, en tiempos de emergencia, un buen manejo de comunicación interna y un plan efectivo de contingencia pueden hacer la diferencia entre la bancarrota y la recuperación en el horizonte financiero de una empresa.
Para los investigadores de marketing Charles Lamb y Joseph Hair, las empresas deben contar con políticas de comunicación “firmemente establecida antes de que ocurran los desastres, pues el momento de acontecimiento de estos es algo obviamente fuera de control”. Por esta razón, tener el respaldo de un buen personal de relaciones públicas es tan importante como considerar los siguientes puntos:
1.- Crea comunicados breves, concisos y directos
Una vez desatada la crisis, ¿cuáles son las primeras acciones de contingencia que tomó Volkswagen en cuanto al tema de comunicación? La respuesta es simple: emitió un comunicado breve y conciso en el que, en primer lugar, se disculpó y aceptó que había un problema. Sin embargo, la aceptación del hecho inmediatamente vino acompañada de una delimitación del tema: de esta forma la empresa explicó que todos los autos son seguros y que la problemática sólo se limitaba a las emisiones de monóxido de nitrógeno (partículas altamente contaminantes) en sus motores diésel, haciéndose responsables por las consecuencias que esto prodría traer en cuestión ambiental.
Analicemos brevemente los párrafos del texto:
1.- Sobre la importancia de los consumidores para la empresa. Una sincera disculpa por el abuso de confianza y la promesa de que están haciendo lo posible por resolver el tema (aceptación). 2.- Aclaración sobre la calidad y seguridad de los vehículos. Delimitación del tema (emisión de contaminantes). Promesa de que asumirán cualquier consecuencia (Volkswagen ya destinó 6 mil 500 millones de euros para resolver el problema). 3.- Nueva aclaración, esta vez sobre los motores EU 6 diésel de la marca, mismos que –de acuerdo con ellos- están en regla en la Unión Europea. Aseguran que no afectan el funcionamiento, consumo o emisión de contaminantes. Insistencia en que es una falla técnica. 4.- Una nota sobre el futuro inmediato de comunicación: “comprendan que no podemos especificar en este momento qué modelos o años de construcción fueron los afectados”. Nota final sobre la importancia de los consumidores.
2.- Nunca cedas en tus estrategias de publicidad
Algo que muchos internautas se dieron cuenta una vez que se desató la polémica es que la mayor parte de las estrategias de ventas de la marca (a excepción de algunos de los modelos más afectados, como el caso de Audi) siguen activas a través de sus canales de comunicación. Este hecho –que en opinión de algunos demuestra cierto cinismo por parte de la marca- en realidad obedece a una sólida estrategia de comunicación que garantiza poner freno al desplome de ventas que, de otra forma, sería mucho más aparatoso de haber decidido parar por completo sus campañas de publicidad.
Una cosa es tener una disminución natural en el flujo de información debido a los constantes ataques que se puedan presentar, pero otra es detener por completo la información y privar a los consumidores potenciales de cualquier tipo de atención.
3.- De ninguna forma cierres tus canales de comunicación
Una de las preguntas más frecuentes que surjen en nuestros talleres de Media Training en relación a situaciones de crisis, tiene que ver con el manejo de las plataformas digitales. De esta forma, ¿qué debemos hacer si como empresa nos vemos siendo blanco de una vorágine de burlas y memes que atacan por cualquier flanco?
Una respuesta práctica que yo daría en este momento sería: “pongan atención a lo que hace Volkswagen”. Porque para muchas empresas, cerrar los canales de comunicación hasta nuevo aviso podría ser una de las opciones más fáciles para desviar un poco de la presión en sus espaldas, sin embargo no es la más acertada. Al contrario, lo mejor en cualquier caso –sea la gravedad que sea- es mantenerlos activos, incluso crear micrositios destinados exclusivamente para colocar información fresca y avances sobre las resoluciones que se vayan teniendo con el paso del tiempo.
Por lo regular este consejo aplica también al personal branding, ya que cualquier acción de “suicidio digital” sería una victoria automática para los ‘troles’ y detractores de la marca.
4.- Libera presión a través de cambios mayores
Durante esta semana nos enteramos de que una de las primeras acciones del Dr. Martin Winterkorn fue separarse voluntariamente del cargo de CEO de Volkswagen. Esta estrategia tiene muchas lecturas, pero la que resulta relevante en cuestión de medios de comunicación es la forma en la que esto ayuda a liberar parte de la presión sobre la marca y la posiciona automáticamente en una etapa de reestructuración.
En su declaración, Winterkorn fue muy claro al afirmar que la decisión obedece únicamente a los intereses de la empresa, ya que “no advierto ninguna conducta indebida de mi parte”. De igual forma, el ex CEO dijo que Volkswagen necesita un nuevo comienzo, incluso en términos de personal: “Estoy despejando el camino para este nuevo comienzo con mi renuncia”, concluyó.
En términos metafóricos, cuando un desastre ocurre los afectados pueden hacer dos cosas: la primera es quedarse a llorar sobre los escombros, huesos de sus muertos y sobre sus penas; o también pueden hacer todo lo posible por cerrar ese capítulo y comenzar la reconstrucción.
5.- Organiza tu siguiente jugada: acércate a los expertos. Por último, mientras usted está leyendo esto, en Alemania el Comité Ejecutivo de Volkswagen está teniendo algunas discusiones mayores sobre el futuro de la marca –la más relevante de ellas, la posible designación de Mattias Müller como nuevo CEO de la firma-. Esta lección de comunicación es también una lección de velocidad, ya que demuestra la enorme capacidad de respuesta y planeación que se tiene al interior de la popular automotriz. En uno de los 3 comunicados oficiales que se han dado hasta el momento, el Comité puso fin a la crisis (de forma simbólica) tomando nota de que el ex CEO no tenía conocimiento de la manipulación de los datos de emisiones, por lo que comunicaron: “El Comité Ejecutivo tiene un profundo respeto por la disposición del Doctor Winterkorn a asumir la responsabilidad y, con ello, enviar una fuerte señal tanto interna como externamente. El Doctor Winterkorn ha hecho contribuciones invaluables a Volkswagen. El crecimiento de la compañía a nivel global está ligado indiscutiblemente a su nombre”. Esta declaración marca un “punto y aparte” en el caso Volkswagen. Un caso que, aunque seguramente dará mucho de que hablar en los siguientes meses, logró dejar atrás su punto de mayor intensidad o “calor” en el lapso de esta semana.
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