La política de devoluciones como estrategia de marketing

Durante 2014, las devoluciones de productos en Estados Unidos sumaron 280 millones de dólares entre las empresas de retail, de acuerdo con la Universidad de Texas.

Investigadores de dicha universidad han analizado los efectos que tienen este tipo de políticas como estrategia de marketing para entender qué tan eficientes son y cuál es su impacto en las decisiones de compra de sus consumidores.

En general, el estudio encontró que estas políticas tienden a incrementar las compras, por lo que su efecto es positivo, aunque pequeño. Sin embargo, los investigadores advierten que las compañías deben tomar en cuenta varios factores para implementar estas políticas: Tiempo, dinero, esfuerzo, ámbito de aplicación y modo de intercambio. Jugar con las distintas combinaciones entre todos estos factores hará que unas políticas se diferencien de otras en éxito y eficacia.

De acuerdo con el estudio, aquellas políticas que son más indulgentes en el tiempo permitido para llevar a cabo la devolución, y que facilitan el proceso, generan más ventas, aunque eso signifique que los consumidores también devuelvan más los productos, esta cifra sigue siendo poco significativa con respecto al crecimiento en ventas.

En temporada de ofertas o rebajas, dicen los investigadores, los consumidores tienden a comprar más cuando saben que el producto puede devolverse, y al establecer tiempos de devolución largos, es menos probable que los compradores devuelvan los productos, ya que terminan por sentirse ligados a ellos.

Se trata, por tanto de un conjunto de elementos que las marcas y compañías deben sopesar en el momento de implementar estas estrategias, ya que deben decidir si están dispuestas a absorber una cierta pérdida a cambio de incrementar potencialmente sus ventas, y por lo tanto, sus ganancias.

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