Radiografía del consumidor mexicano: ¿A qué tipo de familia le habla tu marca?

México, D.F.-. Hasta la década de los 80’s, la fotografía típica de la familia mexicana estaba conformada por un jefe de familia, encargado de trabajar para dar sustento al bienestar del hogar; una ama de casa, dedicada únicamente a labores del hogar; y los hijos, quienes quedaban bajo el resguardo de sus padres hasta que decidían casarse.

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En la actualidad, el cuadro familiar antes descrito se modifica para dar paso a la consolidación de nuevas estructuras al interior de los hogares que traen consigo nuevas tendencias de consumo que las marcas deberán atender.

Heriberto López, CEO de El Instituto de Investigaciones Sociales, asegura que a pesar que la familia tradicional aún es predominante en el país “sólo representan el 50 por ciento de los hogares en México y la tendencia es a decrecer.

El otro 50 por ciento de los hogares en Mexico pertenecen a configuraciones familiares diferentes que tienen necesidades diferentes y que seleccionan productos, marcas y canales de distribución de manera diferente”.

Hogares en números

Pongamos este panorama en contexto. De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), hasta 2014 existían en México 31 millones 374 mil 724 millones de hogares, en donde las familias estaban formadas por un promedio de 3.9 integrantes y registraban un ingreso trimestral promedio de 39 mil 719 pesos.

Al mismo tiempo el Instituto destacó que durante el año pasado, los hogares mexicanos destinaron la mayoría de su gasto a la categoría de Alimentos, Bebidas y Tabaco (34.1 por ciento), seguido del rubro Transporte y Comunicación (18.8 por ciento) y Educación y Esparcimiento (14 por ciento). En contraste, las categorías que cayeron en este sentido fueron Vestido y Calzado (-12.1 por ciento), Cuidados Personales (-5.8 por ciento) y Cuidados de la Salud (-4.8 por ciento).

Aunque los números anteriores dibujan de manera general algunas de las tendencias de consumo en el país, la realidad es que aspectos culturales y sociales modifican los hábitos de compra de los diferentes nichos que componen al mercado, en donde las nuevas estructuras familiares son uno de los más importantes.

Es lo mismo, pero no es igual

“Las categorías de productos ya no son exclusivas a un género y esa renovación deben asumirla las marcas”, Anibal Cortés, Y&R México.

Ignacio Azcárate, brand manager de Schick México, comenta al respecto que “antes en la familia tradicional tenías a una ama de casa que era la que principalmente tomaba las desiciones de compra en cualquier formato de canal de compra (autoservicio, tradicional, etcétera). Hoy el hombre es cada vez más quien decide su compra. Eso nos habla de como la conformación de la familia cambia quien está tomando las desiciones de compra en el hogar, porque puede que en una familia quien lidera este sentido no es precisamente una mamá, sino también es un papá o dos papás o es incluso que es un hijo que es más independiente y que toma las desiciones sobre lo que consume”.

Así, estructuras familiares como nido vacío, unipersonal, parejas sin hijos, padres solteros con hijos o parejas del mismo género, traen consigo importantes variantes en los hábitos de consumo, los cuales al cruzarse con los estilos de vida y las generaciones de consumidores permiten descubrir el tipo de relaciones que desde los productos, puntos de venta y medios deben construir las marcas con sus targets, ya que las decisiones de compra son más sistemáticas y menos individuales.

“No es lo mismo un joven de la generación milenio que vive en una familia tradicional con mamá y papá, que un joven que sólo vive con su mamá o la de un joven que vive en una familia extensa donde están presentes los abuelos. Aunque los tres pueden compartir un estilo tecnológico y emprendedor similar, sus decisiones siempre estarán matizadas por el tipo de familia con la que viven. Un joven de una familia tradicional tendrá un entorno muy respaldado y protegido por los padres, mientras que un joven de una familia de madre soltera tenderá a responsabilizarse de la familia y sustituir al padre ausente. Los dos jóvenes, ambos de la generación milenio, pensarán en productos y marcas de forma diferente”, ejemplifica Heriberto López.

*Más detalles sobre el artículo en la edición impresa de septiembre 2015

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